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100%自辦演出季+25國藝術家+6萬觀眾+130%利潤增超「零補貼」的1862還在創造更多不可能
2020年01月21日 17:52   來源:中新網上海  

  中新網上海新聞1月21日電   每年入秋后,上海各大劇場的年末大戲市場爭奪戰便要開展地如火如荼,而1862時尚藝術中心卻不緊不慢地陸續公布了明年演出季的三大系列單元,不少節目已經開票銷售,而作為其2019演出季的最后一道大題的跨年大秀——《藍人秀》也早在開演前一個月,就提前鎖定了佳績。

  這是正式營業第二年,1862時尚藝術中心交出的總結數據:

  “零補貼”全年營收超2800萬,同比增長40%;全年利潤超500萬,漲幅130%;

  100%自辦演出季,上演80臺106場演出及公益活動,平均上座率超80%,90%以上項目微盈利;

  舉辦商業活動47場,國際一線品牌超30%,高端商業地標逐步形成;

  舉辦“1862 PLUS”公益教育藝術加料活動30余場,為近萬人次提供了公益藝術服務;

  全年接待觀眾60000人次,自有票務系統累計購票會員近萬人,微信公眾號粉絲數累計超24000人,同比增幅達230%,觀眾滿意度持續保持達90%;

  初步構建全媒體矩陣,與180多家媒體達成長期合作,收獲國內外媒體專題報道千余篇;

  榮獲“長三角公共文化空間創新大賽”-跨界文化空間最佳案例獎。

  一個開業不到2年的中型劇場,在“零補貼”之下實現生存獨立已是艱難,如何肩負起劇場最本源的藝術追求?為何堅持打造對標國際頂尖大劇院的演出季概念?又是怎樣在短時間內,于競爭激烈的上海演藝市場爭得一席之地?1862在未來還有多少種可能性?這種模式是否能夠延續或復制?

  自辦演出季

  在國外,“演出季”幾乎可說是頂尖劇院的藝術名片,因其涉及資源廣泛,運作條件苛刻,在國內,只有少數大型成熟劇院能夠堅持實行,往往還要經過數年的運營積累。在劇院越來越多、藝術方式和娛樂方式越來越多樣化的背景下,每個演出季的推出都是考驗一個劇院整體運營能力的標桿。

  對一家成立不到2年,且需要自負盈虧的劇場來說,實行演出季制度所面臨的難度是“排山倒海”式的:藝術定位、節目篩選、成本測算、觀眾積累、資源調配、渠道拓展....。.盡管困難重重,1862從成立的第一年起就明確了演出季制度,堅持所有項目100%自辦,提前一年策劃,提早半年開票。這樣帶來的直接好處是:劇目藝術品質有保障、藝術特色鮮明統一、宣傳營銷計劃性強、觀眾可選擇劇目靈活性高、劇場多業態運營空間大。

  每年的4月,1862會對外公開當年的演出季菜單,從2018年高調推出“先鋒時尚、古典跨界”的“內容先行”5A演出季,到2019年以“概念先行”的五個小型藝術節平行串起的“青春主場、生活萬歲”風格化展演,再到2020年“主題先行”的可持續策演,主打旗艦板塊“新視像感官劇場”“劇焦荷蘭”與四大全新升級的衛星板塊華麗上線.。.不到兩年時間,1862不但摸索出了一套獨具特色的演出季運營節奏,同時實現了劇場藝術理念對大眾文化審美的浸潤與實際票房收益的兼顧。

  數據顯示,在2019演出季的42臺,逾80場演出中,90%以上來自國際各大藝術節熱點劇目,30%劇目為世界或亞洲首演,40%劇目為國內或上海首演。這些項目的最終入選,大多都是策演團隊直接前往各大戲劇節挑選回來的。

  明年的2020年演出季,國際化劇目超95%以上,首演劇目超過80%,除了有來自大眾熟知的法國阿維尼翁戲劇節、東京戲劇節外,還有更多來自荷蘭阿姆斯特丹戲劇節、奧地利維也納戲劇節、比利時安特衛普戲劇節等國際著名藝術節的劇目,將帶來耳目一新的藝術感受。

  用策演國際藝術節劇目的標準去篩選演出季的每一個展演單元,匯集世界不同藝術節氣韻的劇目在同一空間被賦予全新的生命力,這種堅持也賦予了1862國際化的氣質。

  營銷組合拳

  面對日益激烈的市場競爭,如何通過營銷保障票房收入的最大化,是每家劇場都必須思考的課題,1862全年演出季90%項目實現基本盈利的背后,除了節目特色鮮明、定位準確外,是一套頗有章法的營銷組合拳。

  首先票價中低,這樣能吸引、培養和鞏固目標年輕客群。1862的節目內容和特色決定了年輕觀眾是其核心目標群體,而受眾數據調查也驗證了這一事實:26~35歲觀眾占到了44%,18~25歲觀眾約為28%,也就是說,35歲以下年輕觀眾占比超過了70%。1862的核心觀眾和目標觀眾呈現年輕化、較高的教育背景、較高的國際化及多元化的劇目接受度、較高的文化消費意愿及消費能力的特質。為此除了在節目上繼續堅持品質和特色,在定價上1862也明確了中低價位的票價設置機制。

  1862常規節目的最高票價一般不超過480元,平均票價則在240元左右,所有自辦項目均設置了80元學生票;合家歡類項目,在綜合考慮演出成本、演出時長、觀眾體驗及可售座位等因素后,全場票價定位在120-150元,一大一小的看劇支出不超過300元,一家三口不超過450元。

  其次精準營銷,打造線上線下全媒體矩陣。通過近兩年的媒體拓展與維護,1862初步形成覆蓋權威紙媒、門戶網媒、電臺、電視臺及新媒體KOL的全媒體矩陣,類型涉及民生、體娛、戲劇、文旅、音舞、親子、財經等多個行業領域,與超過170家媒體達成長期合作,僅2019年一年,就完成新開拓媒體95家,實現外部媒體發稿1877篇,同比增長295.2%。

  為加強公眾對于劇場的認知,在過去的一年中,媒體宣傳結合劇場自身特點,圍繞“1862零補貼運營模式”、“2019演出季發布會”、“62表演藝術開放日”、“1862春天詩歌音樂劇場”、“1862live”、“香港藝術月”等劇場品牌事件進行集中報道,專項總計發稿逾554篇,占到全年媒體發布總量的29%,引發行業較大關注,為樹立劇場正面的公眾形象起到了良好的傳播效果和社會影響力,這其中尤其以1862首部劇場原創自制劇目《1862春天詩歌音樂劇場》為代表,成為小眾低溫文化成功營銷的典型。

  此外,線下廣告于演出前1個月正式啟動密集宣傳攻勢,覆蓋50+線下文娛場所單頁派發及展示;500+熱門商圈商鋪樂卡投放;120余個小區近3000個點位中高檔小區門禁廣告;中心區域400個高檔百貨商廈、商務樓及公寓樓視頻廣告;5大優勢商圈巨幅外墻廣告;全市18條地鐵線路車廂內視頻廣告全覆蓋;5大市中心超密集客流商圈地鐵站視頻廣告。

  1862與百勝集團旗下網紅咖啡COFFii & JOY、美國98年連鎖漢堡品牌White Castle白色城堡,西式連鎖休閑餐廳酒吧Blue Frog藍蛙等不同業態企業,進行跨界異業合作,推出藍人主題店、藍人概念周邊等系列活動及產品,持續吸引線下觀眾。

  商業模式日趨高端化

  在1862的零補貼運營模式中,商業收入占據著不可忽視的地位。“商業化”很大程度上保障了劇場的可持續運營,降低了票房壓力對“藝術性”的掣肘,帶來更自由的節目選擇空間。

  2019年47場國內外一線品牌商業活動成功落地1862,從勞斯萊斯、奧迪、萬寶龍、馬爹利、騰訊影業等高端一線活動,到歐萊雅、阿迪達斯、三星、飛利浦等年輕時尚品牌,國際化、時尚化、品質化的商業品牌影響進一步擴大,國內外頂尖品牌的“全球首發”活動占到了全年商業的30%以上。

  另一方面,為完善配套服務,讓諸多國外演出院團及國際品牌客戶能夠更清晰地了解場地設施及硬件情況,今年年初,1862專門邀請華東建筑院對劇場進行全面而細致的重新測繪并進行3D建模,制作成誤差僅在0.01毫米,支持360°全景AI劇場探索及數據拉取的智能專業工具,此舉有效提高了場地數據的準確性,降低了因勘場投入的人力、資金及協調工作量,是國內劇院首創技術手段。

  藝術公益 從聚集人氣到回報觀眾

  不同于建造于市區核心圈的劇場,浦江東岸濱江帶屬于新興地標,無法為劇場帶來足夠旺盛的人氣,如何將劇場推介給更多人呢?1862嘗試了“走出去”和“引進來”兩個重要步驟。即:將自有公益藝術品牌“1862 PLUS”系列藝術加料活動推廣到劇場之外,將劇場每年的“6·2 表演藝術開放日”打造成為城中文化盛事。

  紐約大都會歌劇院第一任總監列奧波德·達姆羅什曾說:“要想知道一座城市的文明程度,看看它的劇院就可以了。”

  舉行過呼麥搖滾演唱會、辦過千人免費法語“蹦迪”現場、給“魔性電器”明和電機開過跨界音樂會,把“真·佛系”歌手藥師寺寬邦演唱會賣到脫銷,還給二次元偶像初音未來打過CALL,轉身又自制了三場“詩歌音樂劇場”,承接了售票過九成才能打平成本的太陽馬戲藍人秀,1862這樣一個與眾不同的劇場在未來還會有什么樣的可能?

  在上海這座歷史與未來,摩登與復古,東方魅力與西方文化交織的城市,不僅擁有眾多見證“昨日”的戲院,亦不乏立足“現當代”的劇院,而面向“未來”的復合型劇場則給我們提出了更高挑戰——除了看演出的2小時,劇場如何與我們產生更多關聯?

  未來的路還很長。(完)

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編輯:曹卉  

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